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【SUFE校友学堂】双财论道(二):品牌力即免疫力,小黄鸭IP运营抗疫转型路的启示

来源:    发布日期:2020-10-20    点击量:

       “SUFE校友学堂”是2019年校友总会提出的三大服务校友行动计划之一,旨在满足广大校友终身学习的需求,整合校内学术、课程资源,为校友打造的线上和线下相结合的服务平台。线上“SUFE校友学堂”包括学校公开课、学术报告、培训课程、讲座论坛视频等内容。线下“SUFE校友学堂”旨在促进学院与境内区域备案校友组织的协同联动,结合相关校友组织年会或其他重要活动,让上财名师走进境内各区域备案校友组织。


      “炒IP到底是不是传统商业的救世主?”  “拿授权是走捷径,但世界上没有捷径。”  “借助IP至少是走捷径的第一步。”

      上海财经大学商学院副教授叶巍岭,上海乐标文化传播有限公司联合创始人、小黄鸭(上海)文化传播有限公司总经理雷宜思,和上海果茂商贸有限公司副总经理李艳,走进了第一财经广播《财智讲堂》节目大录音棚。在本期由同学情怀公司特约播出、第一财经广播与上海财经大学创业和投资校友会联合推出的“战疫情、拼经济、求发展”年度大型全媒体论道行动里,这三位视觉敏锐的女性,从各自的角度,把行业内最熟悉的话题——“一个个小小的卡通形象,如何掀起经济复苏大潮”背后的故事,聊了个透透彻彻。

      “实事求是来说,我们IP授权企业其实没受这次疫情波及多少,但对我们的被授权商影响就很大。” 雷宜思看起来是那种干练又勤思的青年女企业家。对疫情给合作方带来的困扰,她表达了深深的关切:“我印象很深的是我们的LTDUCK线下零售服饰店。目前商场购物人群锐减,也没有以往到了节假日家长带着孩子一起凑热闹逛街的情况了。又比如我们合作的主题院线UME,也因为其经营环境的特殊性目前仍然歇业,所有线下活动和排片计划也相应化为泡影。”

雷宜思  上海乐标文化传播有限公司联合创始人,小黄鸭(上海)文化传播有限公司总经理。——乐标公司系知名文创IP服务商,为IP上下游产业链提供完整的推广及变现解决方案。

       未雨绸缪,居安思危。雷宜思说自己很快就意识到“帮助合作企业就是拯救自己”,“自救不能是等自家遭遇了危机才说是危机开始了。”实际上,最近中美贸易摩擦让原本就叠加着“后疫情时期”影响的相关生产企业深受困扰,这些症状几乎遍布世界多个国家。雷宜思和她的同事们调研发现,越来越多的外籍纯加工型企业,寄希望于挪更多重心到中国寻找内销合作,而这也给他们所在的IP运营企业带来了前所未有的共赢机会。


      “相对来说,这些企业刚刚进入我们的市场,工艺和产量是他们的传统强项,但产品创新和包装设计上他们未必赶趟,这些企业正面临着自己的转型。” 雷宜思对第一财经广播主持人和两位嘉宾说。

       雷宜思觉得,产品要能让国内消费者或者渠道商快速接受,最走捷径的敲门砖应该就是与知名IP结合出联名款:“如果衔接得当,我们能解决前期设计创新及中期的产品推广等等问题。但这也不是长久之计——因为要赢得市场,并不能靠一味地借用知名IP。”

       作为同行,李艳是同意雷宜思的直觉的。作为公司里的主要项目执行负责人,她的谈吐谨慎而务实:“我们尝试为合作方提供了一些更直接的推广方案。比如疫情期间,针对年轻消费者的需求做了一个‘盲盒营销’的市场计划,推广落地后,果然取得了相对较好的收益。”


李艳  上海果茂商贸有限公司副总经理——果茂公司致力于为客户提供专业的礼赠品服务,长期拥有众多授权品牌资源与礼赠品运作经验。

       李艳介绍说,所谓“盲盒消费”主要指的是一种“开箱惊喜”式的消费体验,源于年轻人喜欢的“公仔收集”消费机制,人们在买“盲”、开“盒”的期待中打开盒子。它并不贵,如果不能开心如愿,也可以期待下一次购买。这种“非单次购买”的营销卖点经由后疫情时期迫切的社交需求被推升到了前所未有的高度,让更多年轻人、甚至更年长者都加入进来。

      “当迫切的消费需求结合上了热门的IP主题,营销计划就受得到了一半市场的认可。” 李艳说,目前他们正在运营统一集团的“果重奏”项目,它是这家中国快销行业巨头在2018出品的一款冷藏果饮。“果重奏’在2020年想走音乐主题。我们想,我们的KUNCAT公仔主群的特性和果重奏主群比较接近,我们为他们专门设计了一个‘重奏乐团’,里面有帅气的贝斯手、时尚主唱等,通过盲盒的形式呈现给目标人群。KUNCAT的粉丝们是希望收集到一整套公仔的,所以,他们也会选择多次、重复地购买‘果重奏’的商品。”

      但实际上,IP运营企业们面临的挑战亦很尖锐。同业的竞争频率和爆发式的文创市场每天带给公司的掌舵人们“有没有做到创新至上、内容为王?”的问题,另外一方面,如何重新赋能已有的、经典的,却逐渐衰老的IP,使之重新焕发生机,并设计得更符合当今市场流通产品的需求和传播需要——也就成为了IP营销团队自身不可不直面的转型升级。

      李艳也谈到了最近企业的一些改变。比如跟随大环境流行趋势,请KOL带货等,都也是借助新锐IP,为对传统营销模式破局。“我印象很深的是,各大快消集团旗下的一些品牌——最近它们的产品也会频繁的出现在各个直播间里。有一次我看到一个知名主播在晚上短暂的20分钟里至少‘带’出了2万份统一泡面,同比传统柜面这就的确要高出很多。也许,借助成熟的大IP是品牌推广自己走捷径的第一步。熊本熊可能是一个IP带动一个城的最好解读。”

       “可是,我们也必须认识到‘拿授权’其实是‘走捷径’——但这世上本没有‘捷径’。”一直在安静倾听的叶巍岭教授缓缓开口。作为营销领域资深学者,她深刻地了解现阶段卡住很多企业转型发展的“难点痛点”主要就包括“没有自己的原创文创内容”。

      “IP运营链上的企业,想要成功突破自己都会面临同一个终极问题——他们要怎样在自己的能力范畴内尽快完善从OEM(代工生产)到ODM(委托设计与制造或原始设计制造)的过程:也就是说,如何从一个‘IP代理商’变成‘拥有自己原创品牌’的供应商,才是问题的关键。”

       “借IP的知名度和美誉度,当然可以迅速获得消费者的信任。但我们从长远看,第一,如果没有产品力,这样的捷径也是徒劳,反而会死得更快;其二,要拿到迅速可以给自己带来知名和美誉度的品牌授权,极高的授权成本或会导致产品的净利率不高,甚至是微利,最终结果很可能是:不可持续发展。”

      叶巍岭表示,她一直觉得“制造商还是要用工匠精神奠定产品质量”——只有用时间和精力去打造的“自己的品牌”,才能可持续发展。


叶巍岭  上海财经大学商学院副教授——所在学院涵盖“工商管理”“应用经济学”“理论经济学”三个一级学科的国内领先商学院,先后通过AMBA国际认证、中国高质量MBA教育认证(CAMEA)、AACSB国际认证。依托上海财经大学百年发展凝聚的雄厚学科实力,在教育部学位与研究生教育发展中心全国第四轮学科评估中,工商管理、应用经济学被评为A,位列全国2%-5%。

      常言道“十年树木,百年树人”。雷宜思和李艳问叶巍岭:“您说商标到品牌的距离有多远”?“就像刚在出生证上登记了的名字,到成为马云的距离吧!”叶教授回答。一阵笑声后,三个人再度陷入了沉思。大家谈到了“拥有了自己的IP以后,企业又该如何深度发展”。

故宫在民族文创品牌的破局上,为很多国货创新提供了“教科书式的指南”。

       “上课的时候,我给企业家们讲,应该把‘打造百年品牌’植入他们公司发展的核心理念,这条路确实不容易——这个品牌必须具备一些大IP的特点,高知名度、高信任和受人喜欢这三个方面缺一不可。受人喜欢并不是指‘受所有人喜欢’,而是因为有某个个性,而受到某个特定人群的喜欢。”

       叶巍岭说,她每年都会问不同届别的学生同一个问题——“你心里还有个概念叫进口货吗” ?“中国新一代年轻人茁壮的文化自信和中国企业的发展密切相关。我们做研究的,喜欢观察事物在时间线上的变化,这虽然不算太过严谨,但也是我观察年轻消费者的一个途径。我就是想知道国产和进口的界线是不是在变弱,有没有一种趋势,它会渐渐消失……”

      叶巍岭说,虽然从地域上讲,这种产品属性的分类永远存在,但在消费者心智中,这种还是否重要的分类标准,则是研究人员值得关切的话题。“八十年代的时候,当一对年轻人结婚想买体面的电视时,他们的认知模版跳出来,第一层可能就是‘进口vs.国产’。当时,我们对国产的技术没那么强的信心,我们还会用洋气这样的词来夸赞他人的打扮。渐渐地,随着国产实力的增强,这种认知模版也在变:年轻人的进口vs.国产的分类在弱化,当消费者开始更单纯就‘是不是时尚’、‘是不是质量稳定’来区别品牌的时候,才说明他们对made in China在质量、审美上的刻板印象可能已经消失了。” 叶巍岭告诉大家,这是个漫长的过程,但它已经开始。“这将从一个侧面印证人们对中国产品的更广泛认可,它是文化自信提升的体现,也将是更多中国企业突破自我、创造百年辉煌的关键所在。”


      让我们跟随那些探索的脚步,稳扎稳打,危机中育新机,变局中开新局。

作者:唐漪薇
编辑:杨燊
监制:魏雪雯、王俊稷
转自 | 第一财经

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