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【SUFE校友学堂】双财论道(一):化危机为东风,文创园区转型“直播带货基地”的求索之路

来源:    发布日期:2020-10-13    点击量:

       “SUFE校友学堂”是2019年校友总会提出的三大服务校友行动计划之一,旨在满足广大校友终身学习的需求,整合校内学术、课程资源,为校友打造的线上和线下相结合的服务平台。线上“SUFE校友学堂”包括学校公开课、学术报告、培训课程、讲座论坛视频等内容。线下“SUFE校友学堂”旨在促进学院与境内区域备案校友组织的协同联动,结合相关校友组织年会或其他重要活动,让上财名师走进境内各区域备案校友组织。


上海本土文化园区与MCN牵手了
      “转型是不能‘赶着趟去做’的事。赶着趟做就是‘找死’。”“可东风已起,逆水行舟,不进则退。”这个周末,有3个人在第一财经广播《财智讲堂》的录制现场展开了激烈讨论。他们正在参与由同学情怀公司特约播出、第一财经广播与上海财经大学创业和投资校友会联合推出的年度大型全媒体论道行动“危中寻机,化危为机”,一家上海本土文化园区、一家MCN公司,一位资深学者,在电波里,共同展开了一段探索的旅程。


      和大部分企业负责人一样,上海嘉源海文化发展有限公司副总经理殷梅回想起年初新冠疫情给公司的运营造成的影响,仍然下意识地用了“猝不及防”和“损失很大”两个词来形容。当时,旗下社区内的酒店和餐厅相继停业,各类社会合作单位和客户团体既定了的团建活动、文化展览相继取消,回款遥遥无期,而每天近百人的用人成本和各类支出仍得按时缴付,“压力确实很大”。

      转型的决策是从年初就开始思考的。殷梅明白,作为一家成立于2007年的民营文化领域投资开发及运营公司,嘉源海并非没有机会。“我们的国际艺术社区所在的嘉定大裕村是全国旅游重点村,著名的马陆葡萄主题公园也在邻近,受疫情影响程度比人口密集的市中心要小很多,一定可以找到合适的切入点。”


(嘉源海国际艺术社区——2013年落成于上海市嘉定区,疫情之前已是地方上有名的“团建打卡地”。社区特点是文创机构多,设施设计在最大限度保留原有自然风貌的基础上充分利用了老上海特色的“废旧厂房结构”巧妙改造,希望成为沪上“兼有自然生态与现代文化艺术空间的综合办公、生活、休闲社区”。)

      天天远程开会,内容都是“如何保住公司”,“怎样将损失降到最小”,甚至“反杀取得更大的经济效益”。“怎样把地理位置的特点转变为优势”就成了殷梅和其他决策层伙伴们的思考方向。“我们董事长经常说,危机危机,‘危中有机。机遇把控住了,事半功倍。” 殷梅说。

      而网络的那一头此刻已经火热起来。“宅家经济”很快成就了一批线上商家,网络经济、直播带货等原本不算冷门的互联网生态更是声势鹊起,成为一股炙手可热的现象级热点。这也让热度背后的深度参与者——“网红”,触摸到了机遇。

      上海起播信息技术有限公司总经理陈红兵有一个很多人耳熟能详的网名:“麦大叔”。作为抖音“教育知识类IP” 的内容策划达人,他拥有自己的“百度知道”认证,视频播放量过千万,他不仅是那种深受青年学生喜爱的“知性大叔”,同时也拥有来自于上海财经大学财务管理系和一个连续创业者的“科班敏感”——是时候为手下的MCN(注:Multi-Channel Network,多通道网络)机构谋求一片更广阔的落地平台了。


(陈红兵    上海起播信息技术有限公司总经理,连续创业者。)

      “举个例子,一个迷你型的MCN机构,20个网红,一个月流水是100万;头部机构主播数量基本都说过万的,以1万举例,月流水就是100万*500=5个亿。这个行业只有房租和人力资源固定成本,利润率比传统行业高。按照20%利润算,就是1个亿利润。”陈红兵说,前几天他接触了一个“运营得很成功的网红主播”,单元直播数据换算过来相当于收入1个亿,“真的把我吓到了,这是一片很惊人的蓝海。”


(艺外萄源艺术酒店)

      作为一家MCN机构的运营者,陈红兵有着成熟而富有经验的考量。“对于很多刚刚入行的新人而言,单打独斗将会非常困难。比如初期直播间没有人、可能要空讲连续好多天;每天六七个小时对着屏幕,却没有现实中的同事来往接触,更不用说产品策划、项目推进等规范化的工作流程涉入。如果能入驻到一个看得见摸得着的基地,找到理想的合作方一起培养、打造、出品一系列主播品牌,或许能针对目前已有的行业短板,探寻更多更为理想的综合化配套解决方案。”

      “危中寻机”原本就是植根在文传企业文化核心里的东西,嘉源海行动得很快。疫情发展的初期,诸如“如何将园区的各个物业空间更合理地利用、创造更大的商业价值”等改革方案就提上了议事议程。“我们的社区已经稳步发展6年,基础配套齐全,战略思路上稍加调整应该很快会有成效。” 殷梅说,3月份,经过一个月的紧急调整部署,嘉源海重新梳理了旗下业务及社区内容,确定了“宜居宜业,居家办公型社区”的新定位——将社区内容按属性重新整合为的艺术+、生活+、网络+、产业四大板块,并重点打造网络和产业:“依托现有物业及配套,我们希望通过积极引进在线新经济项目,打造直播带货基地。”

      殷梅的计划也令正在苦寻合作伙伴的陈红兵兴奋。成功塑造了多名短视频知识付费领域“网红”的经验告诉他,除了帮扶政策的倾斜,嘉源海嘉定园区所具备的物理条件和地理环境,让那里不仅可以同时容纳上百名主播工作,还拥有足够的生活基础设施和娱乐休闲空间。“要知道,网上的大多数主播都是年轻人,在真正成为能独当一面的个人IP之前,他们很多人可能都需要面对生活成本、租房压力、社交需求。嘉源海的国际社区住宿成本相对市区低,且提供食堂、茶室、酒吧等年轻人喜爱的活动空间。人不能一直在网上,主播也是普通人,他们也需要线下的交际,活动。这样才完整,心态才舒服。” 
      陈红兵下了决定,选择和殷梅握手。“网上虚拟的世界,在线下社区实现了融合,有了上班下班的节律,主播们的工作效率可以提高,生活也有了乐趣,多方共赢。”

      通过几个月的互相磨合和通力实践,殷梅和团队也确认自己“选对了大方向”,他们所筹备的进程一一得到高效推进,三大核心项目也已落地:“其一,嘉源海与上海无锋科技公司达成战略合作,共同建设包括网红直播地、线下直播间、共享办公场所等,他们也会将上海地区的直播带货业务全部落户到我们园区来;其二,响应上海包括‘五五购物节’等在内的一系列复工复产复市号召和举措,直播基地的成立得到了马陆镇政府、党委领导的高度评价及大力支持;紧接着,公司还将部分物业空间整理出来,与上财校友陈红兵先生进行深度合作。”一切就开始慢慢好了起来。
      “危”越来越少,“机”越来越多,这也让一个长期调研观察相关领域的专家——上海财经大学电子商务研究所执行所长,研究员、博士生导师崔丽丽——感到兴奋。“目前的市场情况而言,要成为综合性平台的头部主播已经基本没有机会了。但是细分的垂直领域还是可以的。” 崔丽丽说,“当然如果要快速走红的话,几个条件缺一不可:精良的内容、专业的表现、突出的个人特点、平台的扶持,尤其是在流量上。”

      在和殷梅的交流中,崔丽丽提醒她格外注意“过去的网红和现在的网红的关键性差异”。“现在的网红需要‘刻意‘走红,那么如何去设计——在一个好的时机,以受众喜闻乐见的形式,以夺人眼球的内容,搭上持续热度的话题,才能成就一个头部。这里面,主播本人的特质、努力程度,团队的专业性,机构的投入和平台的扶持,以及社会热点话题的利用都缺一不可,而“有没有要素’对个人IP的打造,又大有学问。”
      殷梅便一头扎进了这一套学问里。随着“成为MCN企业的集聚地,合作互惠”思路的拓宽,她紧锁的眉头渐渐打开了,新拓展的项目不但顺利消化了社区部分物业的使用成本,也盘活了园区的各类配套,更是带活了遭遇相似经营瓶颈的园区商户,使得整个企业园区一并复苏起来。

      “我觉得,现在还是有很多网红公司需要‘网红基地’这样的线下平台的服务。”她向崔丽丽讨教,“现在做网红直播的机构太多了,无论从管理上还是从成本核算上,入驻一个直播基地,无疑会给他们带来更好的产业链融合前景及成本管控,是吗?”
       崔丽丽回答:“其实,MCN的主要业务有两个方向,一个是为品牌企业或者零售企业针对产品或者品牌,出台一套网络营销/销售的策划案’,另一个则是培育自己的主播。但会存在这种情况,就是MCN机构自己的主播可能不一定是最符合某个策划案要求的,可能需要跨机构寻找,因此MCN机构之间也需要有资源共享。” 
      崔丽丽鼓励殷梅,嘉源海和相关合作方聚力转型的达成,或有两个极具参考的优势:“首先,你们有效利用了自身原有的资源优势,而且位置相对安静少受打扰。其次,你们选择了正处于上升期的业态——从直播网红经济来讲,MCN机构已经非常多,但是针对MCN机构专门做配套产业设施的,不是非常多,这并不是所有企业都能够完美匹配,而你们抓住了涨潮中的机会。”
      2020年5月15日,上海市网络视听行业协会宣布成立MCN专业委员会。专委会联合发起单位包括:小红书、拼多多、新文化、趣头条、新榜、冠勇科技、盟眺(微盟)、无忧传媒、葡萄子、喜马拉雅、慈文传媒、东方购物、兰渡文化、东方明珠投资、铸山基金、嘉源海投资等28家企业,覆盖了MCN行业的上下游全产业链条。

      崔丽丽认为,“大IP主播”与娱乐圈明星实际上有一些近似的共同点:他们都是知名度高的公众人物,号召力强,在形成自己的风格和IP以后,会围绕IP做许多商业性的变现——比如最常见的直播打赏、卖货,当然也可以通过入股MCN机构深度参与产业,甚至是形成类似于“XX严选”之类的渠道品牌——在这方面,主播们发挥了类似 “买手”的角色,也有可以和其他IP跨界合作形成带货效应的叠加。
      但是,头部主播的成功经验很难复制,没有人能同时踏进同一条河流。崔丽丽说,尽管很多企业发现疫情催化了线上生态的升级,敏感地意识到“直播带货一定要上马了”,但实际上,越是这个时候,却越是要注意稳住脚步——“转型是不能‘赶着趟去做’的事。”这位资深学者打了个比方:“过去许多人认为电商就是把商品拍个照片上传到电商网站而已,其实不然,直播也是同样的道理——它并不是说我只要找个主播,然后架起一套设备,对产品进行介绍就行了,这对台前的台本策划、引导受众的话术、背后的供应链可靠性、选品等方面都有专业的要求,否则直播非但不会带来任何效果,或者就直接见光死。” 
      “这也是我们在进行转型升级的时候常常用到的一句话——不转型会死,转型死得更快”。崔丽丽说。

      对于所有应对着变革挑战的企业,崔丽丽给出了自己的建议和见解。她建议决策者在转型中认真思考以下几项风险:
1、一把手的认知,一个企业的领导者对于转型的判断、思考影响路径选择;
2、思想上接纳转型,转型要有充分的准备,否则会遭遇阻力;
3、转型的过程控制,破除组织的惯性,这个里面包括组织架构、机制上的调整、创新,对新旧业务之间形成一套不相互受到影响的机制,避免传统业务扼杀尚不完善的新业务;
4、避免较大程度的变动,互联网时代最好做到小步快跑,微创新快速迭代,这样试错成本较低,也容易掌控风险。

内容来源:第一财经广播 唐漪薇

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